En av selskapets viktigste oppgaver er å sette seg inn i markedet og den konkurransen som eksisterer. Det gjøres ved å gjennomføre en konkurranseanalyse, som gir svar på spørsmål som: • Hvem er konkurrentene - Hvem er eller kan komme til å være ute i omtrent samme ærend, • Hvordan identifisere og overvåke/skaffe informasjon om konkurrentene? • Hvor godt kjenner vi dem? • Hvor gode er de i forhold til oss? (Benchmarking). EKSTERN ANALYSE er å kartlegge selskapets muligheter med basis i de ytre omgivelsene, for å få ideer til hvordan vi kan videreutvikle selskapet, skape nye forretningsideer og manøvrere selskapet i fremtiden, mens truslene gjør oss oppmerksom på den beredskap selskapet må ha mot endringer i rammebetingelser, nye konkurrenter og produkter, leverandør og kundeutfordringer. Bedriftens egne Kritiske Suksessfaktorer kan brukes som sammenlignings- grunnlag. Hvor gode er konkurrentene i forhold til egen virksomhet i hver av dise faktorene

Legger vi den Eksterne analysen inn i vår helhetlige selskapsmodell - Strategi 360, kan vi illustrere dette på følgende måte:

Porters Konkurransekrefter Analysen av muligheter og trusler tar utgangspunkt i Porters konkurransemodell. Denne går ut på å undersøke og analysere selskapets omgivelser for å avdekke muligheter og trusler i forhold til konkurrenter på samme arena, leverandører, kunder, potensielle nykommere og substitutter. Her har vi tatt utgangspunkt i Porters konkurransemodell og tilpasset den med relevante spørsmål.

Basert på denne kartleggingen av konkurransekreftene settes det opp en liste over 1. Alle muligheter som åpenbarer seg. Her går man gjennom alt analysen har fått frem og tolker dette. Eksempler på tankegang er - a. Hvis det kommer substitutter for egne produkter, kan vi raskt forbedre eller endre våre produkter eller komme opp med enda bedre produkter for å møte konkurransen. b. Hvilke inntrenger er ventes å komme inn, kan vi evt samarbeide eller kjøpe opp disse c. Skal man endre leverandører, inngå nærmere samarbeid med noen eller kanskje overta leverandørene for å få kontroll over mer av produktenes verdikjede. Kan man utvikle nye og bedre produkter sammen med leverandørene. d. Er det mulig å gjøre det vanskeligere for konkurrenter å komme inn i markedet? Kan man beskytte egne produkter eller produksjonsprosesser med patenter. e. Er det interessant å inngå nærmere samarbeid med kunder. Er det f.eks hensiktsmessig å gi kunder enerett i enkelte markeder mot andre motytelser? 2. Alle trusler man må være på vakt overfor - eksempler på tolking: a. De nye produktene som kommer innen vår bransje, hvor mye medre er de enn våre. b. Hvilke nye produkter kan ta over for våre. Er det noe som gjør at våre velges bort c. Er det fare for at leverandører inngår eksklusive avtaler eller samarbeid med våre konkurrenter eller får de bedre betingelser enn oss. d. Kommer det nye aktører på banen med helt nye angrepsmåter eller teknologi som revolusjonerer bransjen (Eks: Askeladden som går inn i trauste bransjer og endrer konseptet helt - som med Cutters, Dr.Dropin, begravelsesbyråer osv) e. Kommer det store endringer i kunders preferanser så og si over nattet (f.eks store miljøengasjement hos en stor gruppe av virksomhetens potensielle kunder) Som for Sterke og Svake sider, setter vi her opp en rangert oversikt over mulighetene og en over truslene. Denne benyttes i det videre arbeidet med den strategiske analysen, som vi kommer tilbake til senere. Under viser vi et eksempel på Muligheter og Trusler:

Trusler (eksempler) • Tilgang til infrastruktur • Kapasitet • Tempo i utbyggingen • Få inngangsbarrierer • Tilgang til ressurser • Mange potensielle konkurrenter • Respons fra etablerte aktører • Viktig ben faller bort • Store omdømme aktører tar opp konkurransen • Ikke markedsaksept for produktet • Ny teknologi • Plutselige endringer i oponionen

Muligheter (eksempler) • Infrastruktur • Fortsatt udekket behov i markedet • Lav brukerterskel • Tjenester er tilgjengelig • Uavhengig selskap • Mange mulige ”patrioter” • Nytt og spennende konsept. • Segmentering • Nye inntektsområder • kundedatabasen

Resultatet fra den Eksterne analysen hentes inn i SWOT analysen danner grunnlag for deler av den strategiske plattformen, som senere benyttes i det videre arbeidet med den strategiske analysen.